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中国电子商务:专业化VS多元化

日期: 2010-02-09    来源:刀具商务网

  本文所谈及独立B2C领域都暂不涉及淘宝商城。淘宝商城是中国实际上最庞大的B2C。

  依据2009年Q1中国B2C网络购物交易市场份额的数据,京东商城以22.91%排在第一位,紧随其后的是卓越15.1%、当当12.75%,其他大于2%但是小于10%的还有vancl、红孩子和麦考林、新蛋等几家知名商户。而这前几名的商户中,能够固守自己创立时候的专业领域,而没有全线扩张的,当属凡客和麦考林,他们还都是服装领域的B2C双雄。

  而京东,从数码产品出发,就近拓展到家用电器、手机数码、电脑产品和日用百货四大板块,其中家电产品已经成为其核心倚重业务。而卓越和当当都是图书起家,在10年左右时间里面,双方你追我赶,并先后选择转型,卓越自称在2009年实现了图书业务低于50%的目标,而当当还正朝这一目标努力。红孩子是以母婴产品起家,但是现在已经拓展到时尚美妆、居家生活、营养保健、健康美食和消费电子。

  专业化还是多元化?京东,当当,卓越、红孩子都在多元化,他们都把网络沃尔玛作为自己的目标,中国电商如此多的群体在多元化,是集体无意识,还是战略迷失?

  电子商务,从专业化起步。

  中国电子商务发展初期选择专业化的第一个原因:纳斯达克股灾

  在电子商务发展初期,中国电子商务最高代表就是8848,一开始就呼风唤雨来圈来一部分风投资金来支撑运作的,但是随着2000~2002年纳斯达克泡沫破裂,中国电子商务早期发展靠烧钱模式进行抢跑的模式被彻底否定,失去狂热风投的中国电子商务,在缺少资金情况下,注定独立b2c网站都只能走专业化道路,一开始就只从自己最熟悉的领域开始起步,小本经营,天天监控自己的资金风险,步步为营。

  专业化的第二个原因:客户群体特性和产品特性双重约束

  早期的电子商务,对网购消费者而言,无论是技术上,操作能力上,对网络的理解上都有相当大的要求。所以早期电子商务的发展,受到客户群体特性和产品特性双约束,而这也是京东、当当和卓越能够比较顺利的发展的核心原因。

  客户群体特性决定京东的专业化从计算机类产品开始。

  早期中国互联网网民群体相当有限,网络购物这个复杂程度要远高于新闻浏览、IM即时通讯、Email应用、BBS等其他互联网应用,所以早期能够和敢于实践电子商务的,基本都是IT从业人员和对IT热衷的部分学生。由于这部分人群对电脑外设的需求强烈(从事it,对计算机和其外设产品有天然需求),自信有一定的识别能力(自信能够识别其所购买到的计算机类物品是否为假货),同时对计算机类产品熟悉(商家无需对产品进行太多描述,只要告知产品品牌型号,其购买者自发从其他电脑媒体获得相应性能等信息),对计算机类产品价格也比较了解,加上早期DIY精神遍布各个高校和IT群体中,这一切,都使计算机类产品成为最早中国互联网电子商务中最容易结出果实的产品线。另外it群内很强的操作能力,无论是注册流程、购物流程、包括网上银行电子支付都不在话下。这一切,让选择电脑产品为其核心领域的京东,一开始就站在一个正确的起点上。

  图书产品的特性造就当当和卓越。

  图书能够成为电子商务早期发展的另外一个核心支撑产品线关键在于其自身产品特点:完全标准化。书籍是最标准化的产品。除了纸张上面文字和图片内容有区别,从物理上,所有书籍都是相似的。卖书的只要告诉客户书名、作者、出版社信息、印刷年份、价格等信息(最多再加一个封面小图)即可。而且配送是所有实物商品中较简单的,加上从出版社直接取货,省却大量中间环节,价格透明。消费者如果相信这个售书网站销售是正版图书之外,根本无需担心假货、旧货、返修货等质量问题(实际上图书是电子商务领域中退换货最少的几个实物产品)。所以图书成为电子商务启蒙发展阶段又一大产品群。而这个产品线上,也诞生了中国早年最有影响力的两家电子商务B2c公司:当当和卓越。

  可以说在中国互联网的早期阶段,电子商务公司过早选择多元化就是选择自杀(因为能够成功的产品线是非常有限的,那时候在互联网上卖百货根本卖不出去)。只有找准定位的,凭借计算机类或者图书类产品的天然先发优势的公司,才能够活下来。

  多元化的动力:规模和利润的驱动

  随着专业化的深入,电子商务公司发展到现在,几个巨头都面临发展的一个困境。这就是市场规模。以当当和卓越为例,这两个公司的图书业务加起来占线上图书市场规模已经超过80%,在这个局面下,如果坚持专业化,除了一个是客户群体自然增长和客户消费增大之外(这个增长速度完全不能满足互联网公司的发展需求),就只能从竞争对手的圈子里面挖客户。所以当当和卓越在这10年里面,基本上是互相贴身肉搏,你100元免运费,我60元免运费,你60元免运费,我30元免运费,到最后0元免运费营销活动都有。这种营销活动,虽然带来订单总额剧增,但是单笔订单价格一路走低,对于电子商务来说,最后的配送费用是硬成本,在0元 免运费活动刺激下,单笔订单额下降,毛利的走低。而且对于相当多的打折书籍来说,5元,10元的书籍不在少数,这种竞争已经到杀敌一千自损八百的境地。也因此,卓越和当当虽然在电子商务领域早早就深耕,但是其经营情况,却只能用“苦苦挣扎”来形容。所以卓越早早提出转型。

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